当当成年最大理想:用阅读丈量世界
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发表时间:2017-11-14 09:04作者:刘蓓蓓来源:中国新闻出版广电报

11月9日,当当迎来18岁的生日,成年就要干成年的事。当当副总裁陈立均说。


  2016CCBF,曹文轩、郑渊洁、白冰等名家获“2016当当小读者最喜爱的作家”奖。

2017年当当书香节,余华、刘慈欣、天下霸唱、格非等获“2016年度影响力小说家”奖。1999年11月9日,当当第一个订单产生。这个订单来自四川凉山,以邮寄的形式送达。于是,从此这一天成为当当的店庆日。

2000年,20多岁的陈立均加盟新成立的当当。因为当时中国第一个做O2O的电子商务网站8848·net刚倒闭,业界对网上商城缺少认知,陈立均带队多次到出版社谈合作,但他们都不愿意给当当放账期。

2002年,当当初步打开局面,社科类出版社、文艺类出版社开始尝试与当当做生意。

2003年,因为非典基本上所有快递都停了,但当当的业务却没有停。老总、员工齐上阵充当快递员,陈立均送得最远的地方是北京市丰台区,当时小区都快被封闭了,他开着车,一天最多也就送20单。因为没有导航,地址也不熟悉,只能不停地问路。那一年,当当业务实现了300%的增长。

2005年,当当图书开始大规模与科技类出版社建立合作关系,从此,当当和全国几乎所有出版社形成合作,当当图书全品类时代到来。陈立均还记得,机械工业出版社和当当合作的第一年,机工社发行量翻了好几倍,业务员因为担心第二年回款任务加重,都不愿意让他们回款了。

从此以后,当当乘着互联网的东风,驶入了高速发展的快车道,基本每年都以100%的速度增长。

进入新世纪后,2010年,当当在美国纽交所上市,虽然进行了品类的扩张,但图书销售仍然是当当最重要的业务。

近几年,图书电商竞争日趋白热化,在折扣战的裹挟下,当当依然不忘初心,致力于将中国人从餐桌上拉回到书桌上。选好书、推好书、荐好书,这是当当图书一贯的坚持。数据显示,2016年当当占线上图书45%以上市场份额。2017年当当图书仍然保持高位增长,销售额占比最高的两大品类童书和小说增速均超50%,保守估计2017年前三季度将依然以45%以上市场份额持续遥遥领先。

2017年,18岁的当当成年了。成年的当当最大的成绩就是围绕选品、技术、运营“三驾马车”搭建了全新阅读生态圈,依靠重点选品、大数据分析、多元化阅读平台与读者一起“用阅读丈量世界”。当当首席执行官李国庆曾在微博上说,“用阅读丈量世界,用阅读安顿心灵。有书相伴,就不用每天拖着疲惫的身心在别人的领空来来往往。”陈立均也多次强调,“我希望当当将来真的是一个读书的范儿,读者会说我在当当买过书,我在当当读过书,我在当当阅读过,我觉得我很有范儿。”

坚持选品独立——只为推荐好书

选品、技术、运营并驱为当当业务增长的“三驾马车”,选品团队在当当的重要性可见一斑。而且陈立均说,当当图书选品完全独立,不受任何折扣的影响。这一点,已经坚持多年。

品质阅读是当当选品编辑团队的信仰和坚守。他们坚持放弃粗制滥造及印刷质量低劣的图书,坚持向读者推荐好书,基于18年的大数据有一套完整的“方法论”。可以说,通过大数据赋能,当当的选品团队已经成为集用户需求、品质专研、市场分析为一体的懂数据、懂用户、懂产品、懂市场的“超级产品经理”,他们严苛地把控当当的产品品质,也为当当的行业领头羊地位奠定了深厚的基础。“你自己不读的,不推荐给自己孩子读的书,一律不许在当当推荐。”陈立均说,这一点要求非常严格。

当当选品团队有几十位编辑,其中童书选品编辑人数最多,因为当当一直认为,孩子们需要最优质的精神食粮,当当要做中国孩子阅读的引领者。“我们一直在坚持,也一直在挣扎,因为每年我们要拒绝3亿—5亿元的童书低端市场,就是那些对儿童成长无益的、低水平重复的、高定价低折扣的品种。”在陈立均看来,“断舍离”了短浅的利益,却为当当童书赢来了可持续发展之路。2016年当当图书销售码洋近140亿元,其中童书销售码洋37亿元,占比26.5%。当当的童书占了中国童书市场近40%的份额,其中高端童书占比更是达到70%。

陈立均介绍,当当的重点选品部拥有一套畅销新书的打造流程,从预售到上市,与作家、出版社联合打造超级畅销书。但他们不盲目追新,还很重视经典好书“复活”。当当重点品部成立“书友会创新小组”,专门挖掘曾经的好书,重新打造,让“被遗忘的珍珠”继续发光。此外,他们坚持扶持小而美的特色品类。对于古籍、艺术类、专业书、学术著作领域有专门人员投入、流量支持,甚至有利润和资金支持。

原创,是当当在选品时着重考虑的因素。当当一直用自己的大数据资源,在选题之初就开始介入,与出版社编辑共同研讨从内容到形式的各方面细节。去年,在童书领域,陈立均提出了原创青年培养计划,主要操作方式是当当和出版社结合专家意见、数据分析,共同去筛选培养名单,而当当会利用自己的渠道对作家进行推广,将来还会发起征文比赛。“总之我们会让作家有尊严地活着,不因为担心生计而丧失写作理想。”陈立均说,哪怕5年只能培养两三个作家,也是对中国儿童文学的贡献。在这个计划中,当当是不赚钱的。

“作为互联网企业,市场份额当然需要,但这个份额一定是从明天开始更进一步地严格选品。”站在当当18岁生日这个时间节点上,陈立均如此表示。

搭建全新阅读生态圈——只为阅读好书

因为是做书出身,当当首席执行官李国庆一直有阅读的情怀。团队受他的影响,有时甚至感觉当当不是一个互联网企业。媒体也常评价“当当卖书更卖情怀”。陈立均说,现在,当当更明确了这一点。如果想获得企业的持续发展,必须成为助推全民阅读的重要力量,搭建全新的阅读生态圈。

品质体现在对于细节的追求。当当很重视读者评论。如果有读者评论说这本书的内容哪个地方是错的,当当就会把书找来对照校对,确认无误后,就会立即撤掉。陈立均说,当当非常欢迎读者读了书之后发表自己的见解。当当会把不同的观点放在一起,让读者自己去思考、去挑选。但是对待童书,不能提供有争议性的图书,必须严格推荐。

当当还注重阅读推荐的多元化。2017年,当当与作家、名家、政府部门、媒体、出版社社长、主编等开展品质荐书。首个特色栏目“名家书斋”已经上线,读者可以在当当看到易中天、麦家、岳南、袁鹏飞等作家的藏书。此外,当当还力推图书社区、社群,与许多阅读推广人合作,提高顾客黏性。而对于社区,当当将来也会完全开放,大家可以在社区里分享、互动、讨论。

下一步,陈立均说,当当还打算做精读和引导工作。陈立均发现,现在很多年轻人都是碎片化阅读,做导读、精读可以节约时间。比如,一本30万字的经济学著作,如果缩编成2万字也可以说清楚的话,就能让读者很快地吸收到知识。如果精读完,觉得愿意再去接受,那就可以再去看原书。

当当推广阅读还体现在多项全民阅读活动的打造上。每年4月23日世界读书日,当当都会举办书香节暨影响力作家评选,迄今已经举办了11年。2017年书香节的主题是“用阅读丈量世界”,影响力作家颁奖典礼上,刘晓庆、倪萍、余华、刘慈欣、天下霸唱、大冰、刘同、残雪、洪晃等60余位作家、名人共同以阅读的名义相聚,向优秀的文化致敬。每年,当当还会邀请知名作家到全国各地进行新书发布、阅读沙龙、座谈等阅读推广活动。2017年当当邀请作家举办的“当当阅享之旅”阅读推广活动就达200场,累计覆盖北京、上海、沈阳、长沙、广州等全国各地读者近百万人。

搭建全新阅读生态圈,不仅是指线上虚拟的平台,还有线下优质的环境。2016年,当当开始推进千家实体书店计划,预计2018年营业的当当实体书店至少300家。“当当拓展实体书店业务十分谨慎,目前自营占绝大多数,本着对当当品牌、读者和合作方负责的态度,前期着重打磨商业模式和完善顾客体验,希望为读者提供一个良好的读书环境,一个和作家面对面交流的空间,一个让孩子领略阅读魅力的地方。”当当助理总裁、创投合伙人张巍如此强调。

打造品质阅读,除了当当自身的坚持,还和产业生态、供应商密切相关。2017年,当当提出“重塑供应商关系,与供应商密切联合”。陈立均说,当当将坚持通过供给侧改革,降低运营成本,让利于顾客,但坚决抵制促销折扣战。当当希望为规范价格出力,保证出版社利润,促进良性竞争,维护行业良性生态。

下一步,当当站在文化产业大发展的风口上,而且是风口的有利位置,要围绕图书做产业链的纵向和横向延伸,发力大文娱。

由零售环节起步,进入出版(内容策划)、印刷(按需印刷)、分销(代理发行)等环节;由图书品类延展到文创产品(文具、工艺品、手工艺品、艺术品及其衍生品),再到影视、游戏等行业;由卖产品发展到卖服务,由线上发展到线下……总之要从几百亿的市场跨入几千亿、上万亿的市场,当当已经迈开了脚步。


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